水东日记

　　（八）.插画︰由于中国古代教育没有今日的普及，因此文本阅读不免有些障碍；而表达社会复杂万象又具百科全书式的小说文本，其记号系统诚非三、五百字的日常生活用语即可驾驭，因此如何帮助广大消费群众理解该书的内容，必有其适当的阅读辅助工具。从唐宋讲唱话本以来，讲唱者除了用声音情感、动作表情等身势语作辅助，以使听众容易理解之外，还有兼用醒木、乐器等道具者。一般最常见的方式即是加挂画图，作为辅助说明。随着从说书秀场转入案头文本后，讲说者成为作者，面对讲者的听众一变为面对文本的读者，说话底本则成为案头阅读的文本，这种说写角色的转换使叙述的重心点异位，于是加挂画图，看图说故事的优良传统也因而再度被转化运用，成为小说文本的插图，使文字叙述的间接想象和抽象思维，透过图画和直接的视觉，更能如实具体的呈现在消费群众的眼前，增加读者的知性理解。这些插图有的只是针对其中的人物、场景氛围给予造型图绘，但是明代刊刻的一些小说常见上栏是图，下栏则为文字，图文内容两相映照，一一算计版面，拈出重点给予精细的图绘与刊刻，不但可以看出文字和图画两种不同艺术专业的结合与合作，同时也可以看出编刊者的苦心，甚至上栏之图有时如戏剧舞台上的表演，颇似今日连环漫画之前身，昔时舞台艺术的直接呈现。[54]如余象斗刊刻的几种小说：《新刻按鉴全像批评三国志传》、《全像北游记玄帝出身传》、《新刊京本春秋五霸七雄全像列国志传》、《刻全像五显灵官大帝华光天王传》等书，都附有「全像」。尤其《京本增补校正全像忠义水浒志传评林》更云：「《水浒》书坊间梓者纷纷，篇像者十余幅，全像者只一家。、、、今双峰堂余子改正增评、、、前后廿余卷，一划一句，并无差错，士子买者可认双峰堂为记。万历甲午（公元1594年）书林双峰堂余文台梓」，似此这类「全像按鉴」或「新刊出像音注」，或者将评释、图及序跋、文本等，集于一书，或以三节板的汇刊形式出现者，无疑都是为了大小通吃，既可吸引知识分子的购买，同时也能得到识字不多的通俗读者所青睐的宣传手段。
　　二、以降低生产成本方式搏取利润：
　　市场上的经营常常是「人无我有，人有我廉」，独家经营，避免竞争，这是最好的经营策略。一旦遇到竞争对手，首先采用的手段是采取低廉的价格，牺牲暂时性的利润，先把对手淘汰，逼出市场之外，然后取得独占市场的优势，往后再把先前亏蚀的成本和应得的利润逐一回补。如果不可能把对手逼出市场，则只有设法压低生产成本，才能保有竞争优势和合理的投资报酬率。《石林燕语》即说：「蜀与福建多以柔木刻之，取其易成而速售，故不能工。福建本几遍天下，正以其易成故也。」这种采用便宜的原木材料以及节省工时容易刊刻的松软枣木，正是书肆制造版模时唯一选择的经营策略，也因如此，造成粗制滥造、校对不精的麻沙版充斥于南北市场，说明了当日有些书肆，为了生存，只有采用低成本的廉价品，才具有强大的竞争力。《五杂俎》即云：
　　建阳书坊，出书最多，而版纸俱最滥恶，盖徒为射利计，非以传世也。
　　[55]
　　建阳麻沙版以亚热带生长快速的枣木作刊刻材料，出发点纯粹为了射利，不是供作藏诸名山的传世作品。除了采用廉价的材质外，另一种方式是湿薄的木板节省成本，因此又被批评：「雕版薄脆，久而裂缩，字渐失真。」[56]雕版如此，印刷的纸张也好不到哪里，《经集会通》也有这样的评语：「闽中纸短窄黧脆，刻又舛讹。」[57]可见闽版脆薄，不耐久存而裂缩，使板上文字逐渐失真，印刷效果自然不好；加以印刷纸张幅式短窄，纸色黧黑，刻工滥恶，校对不精，又多舛讹，油墨又差，一无是处，这是天下公论。然而话说回来，其成本最低，最具竞争力，也是最适合通俗消费品的印行，而非专印传之久远的名山经典。
　　另外一种节省成本的方式是缩小版面，每叶字数增加，减少纸张的用料，产品的成本价格自然降低，也是投资者的经营策略，更是后期翻刻小说的版面特征。其所以如此，无非是在市场竞争压力下，商业营销的策略运用，使后来出版的书肆能够存活，取得双方共享市场。事实上，这种缩小版面的情形有时连官府也看不过去，不得不以行政命令给予纠正，如福建提刑按察司给建宁府牒文云：
　　照得五经、四书，士子第一切要之书，旧刻颇称善本，近时书坊射利，
　　改刻袖珍等版，款制褊狭，字多差讹，如巽与讹作巽语，由古讹作犹
　　古之类，、、、即将发出各书，转发建阳县，拘各刻书匠户到官，每
　　给一部，严督务要照式翻刻，县仍选委师生对同，方许刷卖。书尾就
　　刻匠户姓名查考，再不许故违官式，另自改刊。如有违谬，拿问、追
　　版割毁，绝不轻贷。[58]
　　福建出版的十行本五经四书旧称善本，藏书家争相购藏，然而崇化、麻沙书肆林立的结果，有限市场在过度自由竞争的压力下，为了生存，才有节省工时，简化校勘，以求速刊速印，尽快收回成本，取得利润等种种脱轨的行为发生，不似其它各地出版业者容易取得自然独占，所以《老学庵笔记》总结各地产品后，作了如下的批评：
　　天下印书，以杭州为上，蜀本次之，福建最下。、、、干为金，坤又
　　为金，何邪？[59]
　　据此看来，从宋迄明，福建书坊向来如此，说明了适度的竞争对于消费群众有福；不合理的过度竞争，将使书坊在有限的文化市场上产生排挤效应。尤其文化市场终非民生必需品，自有内外特殊的消费条件，也因如此，只要购买一部，便终身受用，更可传之子孙，借于他人，或于小说店中租赁：不似民生必备东西，天天需用，餐餐必食。所以《经集会通》就曾批评当日各地的书品与价格说：
　　三吴七闽，典籍萃焉，、、、、凡刻之地有三：吴也，越也，闽也。蜀本，宋最称善，近世甚希；燕越秦楚，今皆有刻，类自可观，而不若三方之盛。其精吴为最，其多闽为最，越皆次之。其直重吴为最，其直轻闽为最，越皆次之。[60]
　　以多取胜这是闽中书肆特色，大量生产，成本自然降低；但是品管未臻极致，论精还是吴地书坊见长，而价值也就高人一等了，两者之间似乎各有其诉求的消费群众，层级不同，各有独占市场，也就容易取得相互共存。然而福建一地书坊距离太近，互相竞争的结果，只让书坊及消费群众落得双输的局面，古今皆然。
　　三、抓住流行风潮以迎合读者口味
　　小说之所以吸引读者，还是来自秀场的旧日经验，藉用读者「欲知后事如何，下回分解」的心理动机，吊人胃口，吸引读者欲知的追求。当一本小说畅销时，随即出现续编，如《金瓶梅》出刊之后，一时盛行，丁耀亢即开始写作《续金瓶梅》，理由是不满意书中的西门庆等角色淫秽处处，坏事做绝，死后的因果报应不够爽快明确，因此只好假名教让它再次回阳，历经一番现世报，用以警惕世人；可是伪托吴梅村《二续金瓶梅》的《隔帘花影》，或者删节本《金屋梦》，或署名讷音居士编辑的《三续金瓶梅》，何曾满意过丁氏的这本续书，毕竟情色满纸的小说书刊，正中一般人食色性也的原始本性，此所以《思无邪汇宝》[61]之流或艳情丛书诸作，彼彼皆是，无非为了满足广大群众的口味，它还是有一定的消费市场。
　　再者，一本新书出版后畅销，大家为了争取商场利润，竞相投入生产。也有的书坊打铁趁热，抓住流行风潮，纷纷的仿冒和推出情节大同小异的新书，如罗贯中的《三国志通俗演义》通行了，于是历代讲史演义体诸书《东西汉演义》、《东西晋演义》、《梁武帝西来演义》、《南史演义》、《北史演义》、《全唐书志传通俗演义》、《说唐演义全传》、《瓦岗寨演义全传》、《说唐演义后传》、《残唐五代史演义》、《杨家将演义》、《大宋中兴通俗演义》、《三宝太监西洋记通俗演义》等演义体小说，往往抓住这股流行风潮，在读者记忆犹新的时候，趁机会推出同一类型而内容稍有小异的作品，以满足一些喜好此道的读者心理。有时是用「新」字冠于书名上，试加翻案，以别旧作，并与旧作存有争胜互别苗头的意味，如《新刊大宋演义中兴英烈传》、《新刻皇明开运辑略武功名臣英烈传》、《新刻出像玉鼎列国志》、《新编皇明通俗演义》、《新镌东西晋演义》、《新列国志》等不同历史背景的小说被推出来了，理由无非如此。有的则假借来自上都京城等文化水平较高的首善地区，标榜文化水平高超，如《新刻京本春秋五霸七雄全传》、杨氏清白堂刻本《京本通俗演义按鉴全汉志传》、西清堂詹秀闽藏版《京板全像按鉴音释两汉开国中兴志传》等，都是藉此推出新作。更有的则以续书型态出现，补阙前书之未备，如《三国志演义》之后则有《后三国石珠演义》；而《忠义水浒传》之后则有《荡寇志》[62]、《水浒后传》等，或用「全本」称之者，如《忠义水浒全传》、《忠义水浒全书》等书名皆是。无论所持何等理由，一言以蔽之，都是为了满足各阶层读者的胃口，体会消费主权，才有「顾客至上」的表现。
　　四、避开政治的干扰：
　　中国小说戏曲历代禁毁之情况，已有专书辑录，而其遭到禁毁原因多端，或因淫秽，或带毁谤，或者荼毒民心等理由，不一而足。明代虽然没有前后两朝禁制之严，但是以政治干预小说，不信任消费读者的鉴别能力，不寻市场机制的运作模式，而以上级的主观来指导消费，没有太大的不同。汤文正公抚吴告谕就说：
　　为政莫先于正人心，正人心莫先于正学术。朝廷崇儒重道，文治修明，
　　表章纪术，罢黜邪说，斯道如日中天。独江苏坊贾惟知射利，专结一
　　种无品无学、希图茍得之徒，编纂小说传奇，宣淫诲诈，备极秽亵，
　　污人耳目；绣像镂板，极巧穷工，游佚无行与年少志趣未定之人，血
　　气淫荡，淫邪之念日日、、、、合行严禁。仰书坊人等知悉：除十三
　　经、二十一史及性理、通鉴纲目等书外，如宋元明以来大儒注解经书
　　之书，及理学、经济、文集、语录，未经刊板或板籍毁失者，照依原
　　式另行翻刻，不得听信狂妄后生轻易增删，致失古人著述意旨。今当
　　修明正学之时，此等书出，远近购之者众，其行广而且久。、、、若
　　仍前编刻淫辞小说戏曲，坏乱人心，伤败风俗者，许人据实出，首将
　　书板立行焚毁。其编次者、刊刻者、发卖者，一并重责，枷号通衢，
　　仍追原工价，勒限另刻古书一部，完日发落。[63]
　　也因如此，对于纯粹营利的书商而言，大可不必冒犯大不諟的罪名，使投资企业产生风险，因此，只好避开政治上的无谓干扰，把《水浒传》袁无涯刻本题名作《忠义水浒全传》、《忠义水浒全书》，有了「忠义」之名便可躲过禁制一劫。有的在已遭禁制之后，另改书名以避抄检者，如《后水浒传》之改名《荡寇志》便是。这种现象和清朝期间《红楼梦》因被打印上暗讽满人的小报告，而遭到禁制，只好改作《大观园琐录》、《金玉缘》等书名和新面目行世的情况如出一辙。凡此，都是出版业者着眼于市场上的商业利益，或者希望投下的资金不要落得血本无归所作的避险动作。
　　五、买一送二的强迫推销及跳楼大甩卖：
　　这是将多种名著或小说合编为一，以供读者多了一重选择的营销策略，也是买一送二的牺牲拍卖方式，如崇祯年间雄飞馆将《三国》、《水浒》合刻于同一版面的上下栏，而以《英雄谱》名之，上层为《水浒》，半页十七行，行十四字；下层为《三国》，半页十四行，行二十二字，购书者只要买得一部书，实际上等同于买到两部名著。不过这种做法也让喜爱《三国》者，不得不兼买《水浒》；需求《水浒》者，又不得不买回《三国》，多少带有强迫中奖的意味。[64]有的直将几种小说合编为一书，不是为了强行推销，而是希望适应不同观众的多重口味，好让消费群众能够多一点自由选择的机会，随兴阅读自己喜爱的篇章，明代的话本小说集，如《六十家小说》、《三言》、《三刻》等书，多少都有这种编辑目的。更复杂的情况当然属于那些小说类书，从《说郛》、《万锦情林》、《国色天香》、《燕居笔记》、《钟情丽集》等书，各式各样的内容尽集于一书之内，不但收录了小说的篇章，连酒令、歌谣、笑话等非小说的内容也编辑入列，有如万事不求人的《万宝全书》，这是考虑到消费群众的多重需求和方便所作的调整极为明显，甚至可以视作今日小说杂志的前身。[65]可惜我们无从考订它们的售价，如果是附送的性质，则如中国新闻报纸特有的副刊，直让消费大众觉得买东西还附赠品，然而站在商家的立场，这是牺牲跳楼大甩卖。
　　肆、恶质性的营销策略
　　毛晋汲古阁刻书号称有明一代翘楚，藏书亦甚精富，然而并没有在自己所刊刻的书籍上老老实实呈现，殊为可惜。叶氏著作的《书林清话》曾经如此的批评说：
　　然其刻书不据所藏宋元旧本，校勘亦不甚精，数百年来，传本虽多，不免贻佞宋者之口实、、、略举黄、顾、陈、段诸家所纠，则其刻书之功，非独不能掩过，而且流传谬种，贻误后人。[66]